ݵ۲ϵͳ޹˾
广州帝博瑞克系统集成有限公司广州帝博瑞克系统集成有限公司 新闻中心
广州帝博瑞克系统集成有限公司广州帝博瑞克系统集成有限公司 联系我们
4G发展策略初探2
浏览次数 发表时间:2014/08/28 11:26:00   加入收藏

随着运营商面临的无线流量压力不断增长,4G成为全球运营商应对数据流量压力、实现移动宽带化的优选之策。4G商用的进程在加快,GSA的2014年1月 数据显示,LTE商用网络数已超过260个国家和地区,LTE终端已达到1240款。2013年8月,全球LTE用户已突破1亿,据爱立信预测,2017 年以前,LTE/4G网络将覆盖全球半数的人口。

整体上来说,运营商发展4G有初期和成熟期两个大的阶段。北美、日本、韩国等主流运营商多从2010年底或2011年下半年开始4G正式商用,经历了运营 初期的1-2年,已进入相对成熟期的发展阶段。在4G发展过程中,网络、终端、用户、定价、产品、服务是相互影响、紧密联系的几个关键要素。

网络部署上,运营商的初期部署可以依据自身经营定位而采取不同方式,但成熟期需完成向普遍覆盖的过渡。如,Verizon、Docomo、SKT等网络部 署策略较为激进,按照计划或超前于计划积极推进LTE的全面覆盖;Softbank等网络部署策略是,初期在原有网络无法负荷高密集流量需求的区域实现热 点覆盖,成熟期完成基本区域和人口的普遍覆盖;AT&T受制于Sprint的竞争压力,网络部署策略是跟随对手、着眼未来,初期采取LTE补充性 覆盖,最终目标瞄准LTE-Advanced。

网络协同上,4G运营后的网络和终端引起的技术差异将逐渐减弱,重点要加强中高速数据业务分流引导,提升网络之间的流量协同承载能力。国外主流运营商在 4G引入后的多网络技术共存下,对不同网络承载明确定位。4G主要承载高速数据业务,WLAN主要承载PC、手机及第三方WiFi终端的互联网数据业 务,3G主要承载手机终端的移动数据业务,2G主要承载话音、短信业务等业务。如,AT&T商用4G网络之前,先升级3G到HSPA+, 80%的移动数据传输通过支持HSPA+和LTE传输的回程线路实现。

终端策略上,运营商要以拉动用户和业务增长为核心统筹终端策略,既要考虑终端的普及程度,又要重视终端的本土化设计。4G发展初期,要丰富终端类型要并注 重自有业务的预装,包括智能手机、平板电脑和部分成熟的行业终端。推广的过程中利用优势渠道做好重点铺货,采取存资费送终端等形式,重点向高价值用户群推 广主流中高端机;4G发展成熟期,终端类型力求全面覆盖,利用以旧换新等手段,主要向中低端用户群推广中低端智能机。如,Verizon合作开发多模(多 频)终端支持其现网频段,并对智能手机预装应用,快速推广智能终端;Vodafone终端体系的市场目标是覆盖所有客户。在高端客户中,每年引入3~4款 高端领先终端,并拥有部分终端的独家销售权。公众客户中,实现所有终端都可以上网,智能机销售中的80%为中低端智能机。

用户策略上,运营商要有效发展吸引新用户和做好网内用户的迁转。发展和吸引新用户可以采用早期追随者培育、体验促销、专家营销等针对性、精确性地营销方 法。4G发展成熟期,网内用户的迁转是用户发展关键,迁移重点聚焦在2G、3G的中高价值用户。不仅要掌握好用户迁移实施的前提条件,还要从套餐设计、终 端补贴、差异化服务等方面制定策略以促进用户价值的提升。如,Verizon制定积极的数据流经营策略,通过相同定价不同网速的方式来引导用户选择4G, 同时还允许其3G套餐用户以优惠价格转入4G套餐。此外,还明确宣布停售仅支持3G网络的手机终端,进一步利用终端将用户从3G向4G迁移。

产品策略上,运营商以流量和速度为核心价值,不断丰富4G产品体系。个人合约型产品设计,以流量为核心价值,以终端、应用、高清语音、合约期限为辅助性的 区隔手段;家庭捆绑型产品设计,以随时随地高速互联、大流量为核心价值,对宽带、4G等组合捆绑,突出统一账户、全家共享,以视频、游戏两类产品为主;集 团合约型产品设计,按照团购人数规模进行优惠赠送和促销,形成不同人数组合的产品系列,价值让度空间略高于个人合约型产品;4G信息化应用产品设计,突出 4G网络优势,在目前信息化解决方案中增加视频、实时等方面的诉求点。

定价策略上,运营商设计定价要结合网络、终端、产品、用户需求和竞争情况,同时体现语音业务和流量的价值,定价过程中重点关注分速率的套餐设计。4G发展 初期,可针对高价值用户、手机上网重度用户等,设计与3G相区隔的4G套餐体系。4G套餐突出高流量、高价格、大分钟数和短信数;成熟期,定价不区分网 络,以流量和速率作为套餐划分依据推出共享类套餐体系,包括综合共享、数据共享、终端共享等类型。如,欧洲运营商在4G发展初期,客户规模较小、网络还不 成熟,采取保守的资费水平,即4G定价高于3G;4G发展相对成熟的Verizon、AT&T、Softbank等为了争夺新增用户市场,采取更 激进的价格策略,即4G定价和3G趋同;瑞典Telia的数据业务资费套餐,月固定使用费的等级除了流量,还考虑了最大下行速率的不同。

服务策略上,运营商的服务重在满足用户需求,保障用户体验。基础服务的提供除沿用3G服务时限、标准之外,可制定一些更简洁、标准化的规定。包括,开辟 4G服务绿色通道,部分投诉缩短时限等;针对高价值用户,结合终端服务推出4G专属服务。包括,预约服务、业务辅导,试机互动、刷机装机、终端售后维修 等;针对新兴互联网业务,更多采用互联网化的手段做好服务。如,AT&T的4G服务重在保障用户体验,在其公司业务网站上有专门的4G使用指导, 在其主页上有各个城市的4G基站地图,用户可根据地址查询相应位置的4G网络状况。

总之,运营商发展4G要结合自身的特点和优势,考虑好网络、终端、用户、定价、产品、服务等关键要素在4G不同发展阶段的策略重点,才能持续提升运营商的自身实力和对外的竞争力。